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整合終端傳播：體系化的終端傳播整合思路
作者：崔剛 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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【整合終端傳播：整合營銷傳播的細分再整合傳播】
傳播的整合不僅在于體系，更在于細節(jié)。
整合營銷傳播之父舒爾茨的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）理論，授于我們一種體系理論——筆者認(rèn)為，這是一套體系化的傳播整合方法。它可以推行至整合傳播的每一個環(huán)節(jié)，也即是說：整合傳播的細分再整合傳播，諸如終端。這與我們所處的營銷傳播環(huán)境不無關(guān)系：同質(zhì)化的產(chǎn)品、同趨化的市場、同類化的渠道、同一化的銷售。這樣的環(huán)境，要求我們須在細節(jié)傳播上有所整合。在這里，只所以提出整合終端傳播（Integrated Terminal Communications），也即是這一思路。
“終端即戰(zhàn)場”“終端為王”“終端致勝”“終端難截”“終端突圍”……終端在現(xiàn)時營銷中的重要性已經(jīng)越來越被看重，而且確實不容忽視。終端實現(xiàn)銷售，沒有銷售力的終端對企業(yè)而言如同虛設(shè)、毫無價值；而銷售力的實現(xiàn)，終端傳播舉足輕重，尤其是對中小品牌、新品牌（產(chǎn)品）、少投入的品牌（產(chǎn)品）而言，認(rèn)知度、知名度、忠誠度低，依靠終端傳播，建立認(rèn)知度、提升知名度、培育忠誠度至關(guān)重要。
真正將終端做細做精并非易事，整合終端傳播（Integrated Terminal Communications）旨在為企業(yè)提供一套體系化的終端傳播整合思路。
【整合終端傳播的體系模型】
整合終端傳播是以品牌主題或品牌主題下的終端主題為核心的整合傳播體系。如下圖所示：
它包含以終端主題為核心的5個傳播層面：傳播終端選定及等級細分、終端區(qū)域及功能規(guī)劃、終端品
牌管理系統(tǒng)、建立可控終端、終端銷售推廣系統(tǒng)，由內(nèi)而外層層關(guān)聯(lián)，形成互動整合體系：主題統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、形式統(tǒng)一。
【整合終端傳播的執(zhí)行內(nèi)容】
就“整合終端傳播的體系模型”中的5個傳播層面，其中的執(zhí)行內(nèi)容，在此我們一一規(guī)劃、說明。
1、傳播終端選定及等級細分
傳播終端的選定，從字面上即很容易理解，也就是說：從終端中選定要傳播的終端。一般來說，商業(yè)濃郁、人流集中、位置優(yōu)越、規(guī)模顯著、效益優(yōu)良的終端，是首選的傳播終端。
在傳播終端選定之后，接下來，依據(jù)銷量級別、規(guī)模要求、終端類型等指標(biāo)進行終端的等級細分，如下表：
這樣，便于統(tǒng)計、管理、分配等終端傳播事宜的規(guī)劃并有計劃、有效率的規(guī)范執(zhí)行。表中，銷量級別是將終端的銷售量分成幾個級別區(qū)間（如某某產(chǎn)品：日平均銷量X以上為一級銷量區(qū)間，Y-X為二級銷量區(qū)間，Y以下為三級銷量區(qū)間，其余終端必須在最低銷量限額Z以上……形象宣傳終端，主要是指專賣店、形象店、加盟店等，同樣依據(jù)銷量級別、規(guī)模要求、終端類型等指標(biāo)分為一級、二級、三級等；另外還有一些純宣傳終端，以門頭店居多、配合其它終端傳播如宣傳品、用品、贈品、設(shè)施等，這些門頭店或者是銷售本產(chǎn)品的終端、或者是無銷售本產(chǎn)品卻與本產(chǎn)品消費形態(tài)緊密關(guān)聯(lián)的終端，多為零售終端。）；規(guī)模要求主要是通過終端鋪貨量、終端面積、終端布局空間等指標(biāo)來考量的；終端類型主要是指專賣店、形象店、加盟店、社區(qū)便利店、商超等；數(shù)量是指符合要求的各等級各類型終端的數(shù)量統(tǒng)計；傳播標(biāo)準(zhǔn)化配置是指按照不同的終端等級，對傳播進行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范配置，其中分必配傳播和選配傳播，必配傳播為各終端必須執(zhí)行的傳播內(nèi)容，選配傳播為各終端選擇執(zhí)行的傳播內(nèi)容。
2、終端區(qū)域及功能規(guī)劃
即：根據(jù)不同等級的終端，分別劃分為不同功能的終端區(qū)域、并對其功能進行規(guī)劃。一般來說，終端區(qū)域劃分為：店外宣傳區(qū)、店內(nèi)宣傳區(qū)、銷售臺、展示區(qū)、促銷區(qū)、陳列區(qū)（強化主銷）、互動活動區(qū)等，店外宣傳區(qū)主要用于店外活動、展示陳列、促銷咨詢、門前戶外牌（燈箱）、門頭、戶外宣傳物料、人員宣傳等；店內(nèi)宣傳區(qū)主要用于店內(nèi)宣傳物料，如展板（牌）、易拉寶（X展架）、海報、掛旗、地貼等；銷售臺主要是指銷售臺及周邊銷售臺人員配置、布置配置及相關(guān)的宣傳物料配置，如宣傳冊（頁）、臺牌（卡）；展示區(qū)主要是指形象產(chǎn)品、特別產(chǎn)品等的展示并配合物料宣傳；促銷區(qū)主要是指促銷產(chǎn)品的配置、促銷人員的配置、促銷陳列的配置和促銷物料的配置等；陳列區(qū)主要是指常規(guī)產(chǎn)品的陳列，在陳列時須強化主銷產(chǎn)品的陳列、以便于被消費者關(guān)注和購買；互動活動區(qū)主要是指互動性的消費者活動區(qū)域，如贈品領(lǐng)取、抽獎、小游戲、小禮品發(fā)放等，并配合物料宣傳。須遵循的原則是：主題統(tǒng)一化，表現(xiàn)生動化，形象標(biāo)準(zhǔn)化，布局合理化，傳播立體化、執(zhí)行體系化。
不同等級的終端，終端區(qū)域及功能規(guī)劃因需而定，下圖以示例（具體以實際終端為準(zhǔn)，此僅參考）：
3、終端品牌管理系統(tǒng)
包含終端陳列體系規(guī)劃、終端展示體系規(guī)劃、終端傳播體系規(guī)劃、終端導(dǎo)購體系規(guī)劃四部分。
終端陳列體系規(guī)劃——
原則：強化產(chǎn)品/對門效應(yīng)/走道效應(yīng)/位置顯眼/布局規(guī)范/陳列整齊
終端展示體系規(guī)劃——
原則：主題整合/視覺沖擊/因地制宜/規(guī)范布置
終端傳播體系規(guī)劃——
原則：區(qū)隔性/識別性/靈活性/統(tǒng)一性
關(guān)鍵的終端傳播時間點：品牌形象推出/更換/塑造、新品上市、節(jié)慶、促銷、公眾慶典等。
在此，就終端促銷傳播體系規(guī)劃（上圖）、終端節(jié)慶傳播體系規(guī)劃向大家舉例（下圖）：
終端傳播體系規(guī)劃——
關(guān)鍵的導(dǎo)購時間點：新品上市、節(jié)慶、促銷等。
關(guān)鍵的事宜：導(dǎo)購CIS系統(tǒng)（通常指形象識別統(tǒng)一、導(dǎo)購站位規(guī)劃、導(dǎo)購說辭規(guī)范等）
1）形象識別統(tǒng)一
主要是指導(dǎo)購人員形象裝束統(tǒng)一（如：服飾、工牌、綬帶等），以傳達品牌、塑造形象、引導(dǎo)消費。
2）導(dǎo)購站位規(guī)劃
導(dǎo)購的站位，以通過入口、人流進入走道的方向為面對。
根據(jù)導(dǎo)購人員配置的數(shù)量，筆者將導(dǎo)購站位分為：全位導(dǎo)購、隔位導(dǎo)購和角位導(dǎo)購。全位導(dǎo)購是指所有通道、拐彎處均設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為對稱站位，一般為兩個導(dǎo)購人員導(dǎo)購一個通道；隔位導(dǎo)購是指所有通道處設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為錯開站位，一般為一個導(dǎo)購人員導(dǎo)購一個通道；角位導(dǎo)購是指所有拐彎處設(shè)立導(dǎo)購人員，導(dǎo)購人員站位方式為對角站位，一般為一個導(dǎo)購人員導(dǎo)購兩個通道。
下面，以一、二級終端為例，向大家圖示說明（圖中▲代表導(dǎo)購人員）：
3）導(dǎo)購說辭規(guī)范
即統(tǒng)一終端導(dǎo)購人員說辭，使其形成規(guī)范，向消費者傳遞“同一個聲音”。
4、建立可控終端
這里所說的可控終端，其意義并不是自己直接控制終端，而是對終端實行可控管理。
主要的可控事宜為：終端信息可控、終端傳播可控。
1）終端信息可控
是指：建立渠道信息系統(tǒng)，實現(xiàn)渠道信息可控。
如下圖示：
2）終端傳播可控
依據(jù)前述幾個層面的內(nèi)容，進行終端傳播的規(guī)范化管理、終端傳播的標(biāo)準(zhǔn)化配置。
5、終端銷售推廣系統(tǒng)
即圍繞終端銷售進行的，人員推廣、產(chǎn)品推廣、活動推廣、服務(wù)推廣等。
如下圖示：
綜上所述，即為整合終端傳播（Integrated Terminal Communications），一套體系化的終端傳播整合思路。
崔剛，中國十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價值智造”，專注于品牌業(yè)績增長的品牌顧問、文化建設(shè)、營銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268